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社交电商的未来在哪里?什么是社交新零售模式
 
讲师:李佑 浏览次数:611
 萌店,国内首家社交电商平台,2015年4月上线,以“人人开店、人人传播、人人分销”的理念,打造S2B2C模式,期待借助平台小B分销发展壮大,涉及的商品品类以当季水果和休闲零食为主,并覆盖美妆、个人护理、创意家电、流行百货等品类。顶峰时,平台店主注册店主超过3000万,光项目

萌店,国内首家社交电商平台, 2015年4月上线,以“人人开店、人人传播、人人分销”的理念,打造S2B2C模式,期待借助平台小B分销发展壮大,涉及的商品品类以当季水果和休闲零食为主,并覆盖美妆、个人护理、创意家电、流行百货等品类。顶峰时,平台店主注册店主超过3000万,光项目运营团队就150多人。花重金投广告,还请过明星、自媒体站台,但现在很多伙伴估计都没听过曾经的这样一家社交电商前辈。

就这样的一个创业项目,为何却在运营2年后逐渐听不到声音了?

百度搜索指数 萌店,发现从以前几万的搜索指数,变成了几百的指数。在2018年风投疯狂入局社交电商行业的时候,也没听到有什么声音。

剖析这个之前,先分析下现存主要的社交电商平台。

社交电商平台虽然多,各种模式,定位上看可以分为2大类。

一种是做“卖“的生意(s2b2c),一种是做“买”的生意(s2c2c)。

靠平台小B卖货为主要业务模式的平台,有爱库存、阿里1688的微供等类平台。通过整合供应链,为微商代购线下小店等小B用户供货+提供分销选货下单转发工具,支持业务发展。

而靠用户买货而生存的社交电商平台,比如拼多多,云集,贝店,环球捕手等。

他们的共同点是主要靠用户自购来赚钱,同时借助了社交裂变的营销玩法。

有些人会反驳说,云集贝店都是开店平台呢,那是这些人还没看懂,云集这一类,开店赚钱只是用户裂变和传播的底层动力,以团队分佣作为刺激,引入新会员,但本质上大部分人的身份都还是C,所以当平台用户数达到一定量后,就会转型会员制电商平台。像刚上市的趣头条也曾用过类似的逻辑去做用户增长。我们用一条标准就可以判断云集、贝店的GMV(成交额)主要靠的是平台店主卖货么?并不是,和电商一样靠用户自购。所以不能说这是开店平台。

云集虽然和拼多多用户裂变的策略不同,但根本上都是c裂变c的方式,而那些在平台早期起到拉新作用的少数小B,完成平台历史使命后,我认为大多还是会回归为c的身份。

我用一个通俗的比喻来描述下:

我把大家叫过来说做这个赚钱,你邀请别人来做更赚钱,你邀请的人赚钱了我还再给你分钱,最后大家都来了,但大多数都赚不到钱,但来都来了,钱都交了,货也不错,用用呗。这是什么集什么店,显著特征是要买礼包

我把大家叫过来说做这个赚钱,最后有一部分人赚到钱了,我好好服务这部分人,给她供好货,把他们当销售培养。这是爱库存,一般是没门槛的。

我跟大家说,找其他人一起拼着买更便宜。或者你再找其他人一起买,这个东西我就送你了。这是拼多多

那萌店到底是属于做卖的生意,还是做买的生意呢?我的感觉是都想做,也都没做好。这个平台变了多次方向和定位,或许是这样的变动摸索,最终导致了萌店平台的没落。

总结起来,主要原因还是平台缺少核心用户价值。

这也是其他的社交电商平台需要思考的。前面提到,要么做“卖”生意,要么做“买”的生意。这一类平台的核心价值主要有2个方向,一个是能让用户赚钱,二是能满足用户自身购物需求。

我们从赚钱的角度去分析:

第一个问题:是货没有优势。

据调查,平台一开始引入商家的时候,入驻门槛和普通电商平台区别不大,貌似7000多,商家还是以为自己交钱进了电商平台,供货上并未考虑如何让利给小B,货品价格上无优势,没有爱库存的尾货,也没有微供这类工厂批发货来给店主卖。货不好卖,店主的分佣低,作为一个靠小B卖货的平台,自然就行不通。后又改主做生鲜食品低客单品类,导致货品单一,不符合代购型微商的卖货需求。

第二个问题:我认为是缺少对用户的重视和运营。

据称呼当时萌店的店主运营团队只有3个人,且部门领导也没做过微商或者社交电商,相比很多社交电商的社群运营部来看,人是明显过少。但招商,类目运营人员却比较多,典型的电商平台的组织架构。

同类许多平台,如云集贝店环球捕手等平台都有依靠分佣机制,让用户有赚钱的可能性,最终裂变起来。

其次,平台投了大量的付费广告引入店主,和社交电商人传播邀请人的逻辑不一样,且未见店主分层运营机制,导致花了很多钱引流3000万,留下来的却没有多少。对于社交电商平台来说,做好运营的成长和运营极度的关键。

我们从做“买”的角度去分析:

2016年9月,拼多多火了,萌店或许想转型学习后起之秀,做买为主逻辑的社交电商平台,于是上线了很多的拼团功能,但可惜的是,平台货品对比其他电商平台无特别优势,品类较为单一,最终未能留住开店用户。这个还是要提到拼多多,拼多多刚起来的时候,是以很低的入住门槛,来邀请商家入住,获取产地货源优势。

单纯以货来开辟市场的前提,是货确实有竞争力。

还是没有拼多多这样的货,自然就成不了。拼多多当时下到产地挖了很多1688的商家。笔者在阿里微供业务时,运营的不少商家就同时在做拼多多。

据朋友介绍,2017年7月之后,萌店人员大量流失,2018年5月,萌店平台社区停止运营。今天来看萌店还在,只是app已经有一年多没更新了。据内部人传,业务有可能会被解散。

什么样的人能做好社交电商?

这几年来,我接触过很多电商平台出身的运营,基本上都不太懂社交电商,平台运营出身的人很容易把平台的运营思维拿到社交电商领域,而所有做的好的社交电商公司,基本上创始人是出身“草根商家”,拼多多出自社区团购和代运营,云集肖尚略是淘宝掌柜出身,环球捕手李潇也是淘宝掌柜出身,并且,都很早就有涉足在微信上卖货。这些人的共同点就是离底层用户近,懂营销卖货。知道自己服务的是一群什么样的用户,这群用户需要的是什么。

为什么卖过货的人更容易做起来,而做平台的人做不起来?

因为社交电商的生意,是要让用户帮助平台去卖货,去营销,去传播,所以做过个体户,卖过货,能够从卖货人角度去思考的人,才更容易做好社交电商。

而平台出身的运营,更多是习惯了平台内人、货、场互相匹配运营模式,仅依靠用站内有限的数据去分析和运营用户,很少和用户一对一的沟通,去理解用户到底是群什么样的人,也并没有意识到人的价值。人,是可以跳出运营搭建的这个局限的中心化的平台,甚至跳脱出整个互联网,跑到线下去帮平台卖货的。

即使今天社交电商概念非常火热,也是少数人,真正的意识到了,什么是人的价值。

我们经常可以看到报道,说中国三千万微商用户,几千万自由职业者,几千万销售员,至少千万级别的宝妈……而他们都有赚钱的需求,有提升收入的期待。

这些人的传播力,销售力调动利用起来,可以说轻松覆盖全国人口!这可能是个比淘宝天猫京东更大更智能的市场。以后当一个人想要某款产品的时候,甚至自己还没意识到自己需要的时候,都没来得及去淘宝京东上搜索,没来得及去线下逛街,就已经被社交电商平台截流了。他可能是在微信里买的,也可能是在隔壁王二狗那买的。如果用户可以在社交渠道随手就找到能够满足自己需求的好货,为什么还需要去登录淘宝天猫京东呢?

但具体是怎么调动这些人的欲望,又如何帮助这些人简单的赚到钱?能否真的提供他们有价值的产品,这些人到底是什么样的心理状态?有什么样的特质和习惯?都是非常关键的问题。

这些人和1、2线的精英很远,所以那些居于1、2线的人天然是不太理解这到底是群什么样的人。就像黄铮说的,拼多多的核心竞争力,是五环内的人理解不了。要理解,就得让自己和五环外的人多交流。

社交电商平台能走多远?

我认为能走很远,我认为社交电商和滴滴一样,调动起来了社会闲置劳动力,具有广阔的前景。但社交电商模式下,可能不会留下太多家平台。做平台很烧钱,尤其得看平台核心运营团队接不接地气,是否重视供应链和用户端的运营。

云集、拼多多、爱库存,三个平台都有一个接地气的创始人,前景愿景广阔。

接地气的人,哪怕说我不做平台,就做个普通的社交卖货的项目,都能赚到钱。

怎么让小B店主更简单的传播或赚到钱,这是传统平台运营的人大多不关注的,有时候从平台组织架构上就可以看出来。大多数人的思维只局限在了自己app里这小小一块阵地,人,货,场,还只是今天我搭建个什么场景,上个什么活动,能拉动一波GMV的增长。

如果是做卖的生意,用户赚不到钱,平台怎么留存住他们?云集类平台就很聪明,早早就用会员制(设门槛)+多样性、有价值的货品来绑定用户。

作者:2015年起在社交电商领域,阿里巴巴微供商学院前负责人,启策社交新零售商学院院长



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