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向海澜之家和名创优品学什么?
 
讲师:黄润霖 浏览次数:1182
 海澜之家和名创优品,作为在纯电商独步天下时代,跑出来的实体连锁店的典型,除了精准定位和门店选址以外,值得经销商学习的地方不少。我们今天聊一聊,同样作为消费品门店,海澜之家和名创优品的陈列设计,为什么会在空间利用上有着明显的差别?去过海澜之家的人会有印象,他的店面面积一般比较大。但是即

海澜之家和名创优品,作为在纯电商独步天下时代,跑出来的实体连锁店的典型,除了精准定位和门店选址以外,值得经销商学习的地方不少。我们今天聊一聊,同样作为消费品门店,海澜之家和名创优品的陈列设计,为什么会在空间利用上有着明显的差别?

去过海澜之家的人会有印象,他的店面面积一般比较大。但是即使有近千坪的店面,海澜之家店内陈列的SKU数并不足以用琳琅满目来形容。色调简洁而明快,视野开阔且舒展,是整个店面给人的整体印象。在空间的利用上,海澜之家并算不上追求*。相反,在某些空间和角落的使用上,还存在着故意浪费的情况。

而作为“哎呀呀”的升级版,名创优品的店面陈列,一如既往地继承了“哎呀呀”紧凑、*的风格。作为100平米的标准小店,名创优品中岛货架之间的距离不超过0。8m,基本上只容得一个人半侧着身子过去。除了货架按照“上小下大,上轻下重”的原则陈列满产品外,货架的端头还大量采用了挂网、吊钩等辅助陈列物料,加大了SKU的陈列数量。本来店内面积就不大的名创优品,在商品的簇拥下,会有比较明显的拥挤感。

如果按SKU数来比较名创优品和海澜之家的话,100平米的名创优品容纳的SKU数,可能还会大于海澜之家1000平米大店容纳的SKU数。

作为以不同消费者人群为客户的海澜之家和名创优品,在标准店的面积和店内陈列方式上,之所以存在这么大的差别,是因为男性消费者和女性消费者,对购物环境生理反应存在差别。

在人类早期的进化史中,男人主要负责外出打猎。食肉动物的攻击性,要求男人必须在*短的时间内杀死猎物,然后尽快把猎物带回家,这才是安全性*的选择。在进化阶段形成的这种心理定势,直接影响了今天男人的购物模式:看中就买,买完就走。如果购物时七弯八拐、不断穿梭,往往会引起男性潜意识里的抵抗情绪,从而带来心理压力。

而女人呢?在人类早期进化史中,主要负责采集果实。她们需要漫无目的地四处寻找,一边闻一闻、尝一尝自己感兴趣的任何的、可能的果实,一边叽叽咋咋地谈论着和采集毫不相关的话题。

从男女的大脑结果来看,男人的外围视野比较窄,每一次拐弯都需要大脑重新思考,重新判断周围的环境。虽然这一切都是潜意识完成的,但是依然会带来疲劳和压力。而女人的外围视野比较宽,因此,她们可以毫不费力地在熙熙攘攘的商场里,来去自由地穿梭。

显然,男女对购物环境的生理反应,是自然界优胜劣汰的进化结果。以男性消费者为主的海澜之家,货架陈列间距大,视野开阔;以女性消费者为主的名创优品,产品陈列紧凑,空间局促。两者不同的陈列方式,都能为各自的目标人群带来潜意识的满足感。

有人问,我卖的是家电、家居建材等耐用消费品,目标消费人群是整个家庭成员,男女都有,那我的店面陈列,是应该以开阔为主,还是以紧凑为主呢?

目前应对家庭消费者的门店,在陈列方式上可以有两个选择:

一种是以山姆会员店、麦德龙仓储店为代表的陈列方式。即货架间距大,但是货架产品的陈列SKU数相当密集,这可以在一定程度上缓解消费者的不适情绪。

一种是把产品陈列区和洽谈区完全分开。产品陈列区按紧凑和*原则,进行产品展示,但是洽谈区即使选择在死角位置,也要保证足够的空间和视野。如果是女性消费者选购产品为主,则销售的关键问题,可以在产品陈列区讨价还价完成;如果是男性消费者选购产品为主,则应该注意引导消费者,来到洽谈区进行讨价还价。

当然,陈列在营销定位中属于保健因素。做好了,不一定提高成交基数,但是做不好,肯定会降低成交概率。



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黄润霖
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